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「核心提示」巨头失血，茶饮品牌重构，外卖大战里谁是赢家？

作者 |詹方歌

三季度，因为“外卖大战”打得不可开交，阿里和美团分别在即时零售烧了多少钱？这或许是看客最关心的问题。

机构测算，阿里这边大概是350到360亿元，美团则是150亿元到200亿元之间。

对于双方来说，这是争夺市占率过程中必不可少的一场战役。不断收窄的UE（单位经济模型，指每单外卖）体现双方战术的变化；经营利润的大幅下降甚至亏损，代表着真金白银的“牺牲”。

好消息是，美团和阿里的三季度电话会上，管理层都表现出“守”的姿态，用大额补贴发起冲锋已经成为过去式。站在这个时间节点上，我们或许可以用数字作为引子，重新梳理这场外卖大战中各方的目标和得失。

1、烧钱换了多大市场？

“阿里巴巴中国电商集团的新调整EBITDA为105亿元人民币，若剔除闪购业务的亏损。中国电商集团EBITA同比增长中单位数。”阿里管理层在三季度电话会上表示。

相对于阿里今年7月定下的500亿元补贴计划来说，这个数字是有点可怕的。要知道，按照机构测算，上季度阿里即时零售业务亏损的金额已经达到110亿元人民币。也就是说，从即时零售业务4月诞生以来，阿里已经在这个业务上烧掉超过460亿元。

虽然有心理准备，但摩根大通、高盛和摩根士丹利都在10月的研报中对阿里下调了目标股价。

如果说即时零售的亏损还只是暂时的、可预料的，而且目前也正在优化中。那么闪购目前面临的更大问题其实是协同作用不明显。外界普遍认为，阿里大力发展即时零售很大一部分原因是为了给主站淘天导流，从而节约流量成本。

如果这个目标实现，反映在财报里，CMR（客户管理收入）的增长得明显有即时零售推动的痕迹；同时，还得是花小钱办大事，即电商板块的利润——经调整EBITA和之前持平或者增长，但成本降低。截至目前，这个目标还远远没有实现。无论阿里集团还是投资机构，目前都已经将这个目标的实现周期拉长到两到三年。

电话会上，阿里管理层表示，本季度电商的CMR保持10%的增长，主要由Take rate（抽佣率）提升所驱动，这得益于“全站推广”的渗透率提升以及去年9月新增的基础软件服务费。虽然表述中也提及了即时零售推动淘宝APP的月活跃消费者同比快速提升，同时带动客户管理收入的增长。但这明显不是重要原因。

更重要的是，2025年7到9月间，阿里中国电商部分的经调整EBITA同比下降76%，为104.97亿元。

规模扩大的同时，效率是决定后续补贴可持续性的关键。

UE方面，“10月以来，闪购的UE（每单的亏损）已经较七八月降低一半。”蒋凡在电话会上表示。主要是因为订单结构的优化，茶饮订单占比掉到25%以内，非茶饮订单提升，同时单均履约成本下降0.5元。

同时，蒋凡的发言中仍保留了用补贴冲市占率的可能性：“我们也会根据市场竞争情况，看我们的机会，动态调整策略。”

美团这边作为应战方，第三季度核心本地商业业务的销售成本、经营开支等成本总和为815.18亿元，比去年同期上涨了48.78%。

其中销售和营销开支从去年第三季度的180亿元同比上涨90.%至今年的343亿元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%。管理层表示，这主要是由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略，导致推广、广告及用户激励的开支增加。

机构测算，美团在这场即时零售补贴大战中烧了大概150亿元到200亿元之间。虽然看起来投入不及阿里，但是相对于美团的资金量级来说已经不少。

阿里有淘天这只巨大的资金奶牛，7到9月间，集团总收入达到2477.95亿元，中国电商收入达到1325.78亿元；美团这边，同期总收入为954.88亿元，核心的本地商业业务总收入为674.47亿元。

京东，在外卖大战后期投入力度缩减。好处是，它用了最少的子弹。

财报显示，京东三季度在新业务上的亏损达到157.36亿元，较二季度的140亿元有所扩大。新业务除了京东外卖，还包括京东产发、京喜及海外业务。客观来看，这个数字低于美团，也低于阿里。三季报电话会上，京东管理层强调，公司在竞争中保持了“相对理性”的态度，第三季度外卖业务的整体投入环比收窄。

京东高管还表示，外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。

高盛认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

2、茶饮品牌洗牌

表面来看，外卖大战只是三家大厂的争夺，但实际上这是一场复杂的生态博弈，被裹挟其中的还有餐饮品牌，尤其是被平台视作“冲单子弹”的茶饮品牌，更是借此迎来了新一次的洗牌。

日前，瑞幸发布了公司三季报。在业绩会上，管理层被问及最多的就是和“外卖大战”有关的问题。从瑞幸管理层的回答中，我们能够得到一个对外卖大战相对中性的判断。

最明显的数据变化是同店收入的增长。三季度，瑞幸自营门店收入同比增长48%至111亿元人民币，同店销售增长达到14.4%。但随之而来的是利润的摊薄，门店层面经营利润同比增长10%至19.4亿元人民币，涨幅并没有赶上销售额的增长。

成本一端，可以预见的是配送费和营销费用的上涨。

配送费同比涨幅达到211%，配送费用占总收入的比重也从2024年同期的9%急剧上升至19%。但是，瑞幸方面表示，按照每单计算，配送费用同比却有所下降——在这场兵荒马乱的配送风波中，瑞幸实现了规模效应的提升。

营销费用方面，销售及营销费用同比增长28%至7.51亿元人民币，主要原因是配送量增加导致支付给外卖平台的佣金费用上涨。

结果上的得失兼有，也让瑞幸对于外卖补贴的情绪变得十分复杂。

一方面，他们相信长期来看，咖啡业务将逐步回到以自提为主的常态，且无法否认外卖占比显著提升会对业绩造成负面影响；另一方面，在整体补贴退坡的大环境下，瑞幸仍然希望能够吃到外卖补贴的红利，并且相信自己仍然会成为外卖平台补贴的最优选择。

霸王茶姬对于外卖大战的态度十分明确——不深度参与。但是从二季度开始，霸王茶姬已经感受到压力，比如同店GMV的疲软还有市场份额的挑战。“我们预计2025年下半年同店GMV将继续承压。”管理层表示。

据悉，霸王茶姬87.6%的收入来自加盟门店，在第三季度，其加盟门店收入相较去年第三季度有较为明显的下滑：去年同期为人民币32.990亿元，今年第三季度则为28.116亿元。公司方面表示，这主要是由于在中国大陆市场销售的杯数减少导致总GMV下降。销售量的下降主要源于外卖平台为刺激消费流量而加剧的补贴竞争。

目前蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌尚未公布三季度报。

茶百道联合创始人汪红学此前表示，7月，其订单需求迎来明显高峰。“外卖大战为行业带来了阶段性机会，我们与加盟伙伴门店也很好地把握住了这一机会。”他说。

面对补贴退坡，霸王茶姬和茶百道的态度也称得上迥异。霸王茶姬相信，补贴带来的价格影响终将减弱。茶百道方面则已经在想办法应对补贴退潮，其管理层表示，因此即便在补贴退潮背景下，8月门店表现仍实现同比健康增长。

3、后“补贴”时代

蒋凡表示，目前，第一阶段闪购规模的快速扩张已经完成，第二阶段UE的优化也符合预期。他同时表示，闪购将聚焦高价值用户的经营，提升比单价，改变补贴方式。

美团方面接下来的战略同样是专注高客单价区间。

到目前为止，美团在高客单价订单区间中的市占率更高。“实际上就目前来看，十五元以上客单价订单中，我们的份额大约是三分之二，在三十元以上这一价格水平上，我们的份额大约是七成。”美团管理层说。

除了补贴缩水，第三季度，阿里“收缩业务，聚焦主营”的思想还在贯彻。闪购在利用试点短暂尝试到店业务之后决定退出，将到店业务整体转移至高德地图。电话会中，蒋凡也表示，阿里在过去很多年中已经进入了非常多的细分品类。“我们现在更多的还是要整合好现有业务，打通各个业务，实现协同效应。”

将品牌商家接入闪购就是其中一种有关“协同”的尝试。蒋凡表示，截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售业务。此前淘天公布的数据则显示，双11前夕，首批接入淘宝闪购的品牌门店有3.7万个。

看似远、近场已经联动起来，但落在消费者端其实没有那么理想。

以服装为例，如果想用闪购买衣服，有两种下单方式，一种是闪购页面里的二级入口“服饰百货”，从这个接口进入的用户一般是急用，下单的概率很高，但是需求频次比较低。

另一种是直接用淘宝搜索服装品牌，下单界面会有普通快递和闪购两种选择。这时候，人们可能面对动辄13元的配送费用，往往会选择再等几天，毕竟点开天猫旗舰店选购产品，本来就做好了网购等几天的准备——这是消费的惯性。

虽然优化的过程仍然将导向蒋凡一直提及“实现规模效应”，但就此前几个月闪购的补贴经验来看，代价是难以预计的。

相对来说，一直深耕近场电商的美团，对于即时零售的拓展主要在品类和精细化运营方面。和淘宝一样，他们同样在拓展品牌商家，但更“精耕细作”。

“我们已深化与品牌的合作，探索为即时零售渠道量身定制的线下库存，因为你需要不断深入。你不能仅仅通过新渠道提供现有库存，还必须为特定渠道支付相关费用。”王兴称。

王兴同时表示，即时零售在低层级市场的表现甚至更好，“因为在我们进入之前，那些市场的供给明显少于高层级城市”。

从目前的局势来看，美团虽然资金体量更小，但是凭借在近场电商上深耕多年的经验，不仅占有先发优势，而且在数据和精细化运营上也总是比阿里快一步。

“10月和11月，行业内整体补贴力度相比夏季旺季有所下降，特别是在双11促销结束之后，补贴强度确实有所收缩。”美团管理层在三季度电话会上表示。

这对于绝大部分餐饮品牌也是好消息，毕竟在这场外卖大战中，商家也要拿出真金白银来补贴。能够像瑞幸一样单量和杯量都达到足够的量级，形成规模效应的毕竟是少数，绝大部分品牌和中小商家都是有苦难言。

财报数字会说话，却不能代表所有人说话。