猫眼电影记者 金炳椽 报道首次登录送91元红包

一台15万的车，怎么能闯这么大的祸。

就在前段时间，某车企刚上市不到俩月的新车去天门山爬台阶，搞极限挑战。

为了这次挑战，车企不光提前做了高调宣传，还让5A级景区天门山的核心部分“天梯”关闭了两天。可没想到的是，不光车从台阶上滑了下来，景区的栏杆也被撞坏了。

更糟糕的是，这整个过程，被对面的游客用手机镜头完整记录，还传到了网络上，瞬间引爆舆情。

事件被曝光后，有人讨伐车企占用公共资源，有人追问景区的审批流程。

老局还专门去知乎上逛了一圈，网友的分析很硬核：“电机扭矩太大，轮胎打滑。”

下面还有不少人跟评，什么“直线阶跃”，什么“S曲线”，一不小心就对车企实施了一场公开处刑。

但与其说这次舆情危机是某一家车企自不量力，倒不如说，是现在的中国汽车业，在营销整活方面，已经有点魔怔了。

自2014年到现在，刚起步不到二十年的中国汽车产业，就已经卷了好几轮。

研发战、价格战、智能战，大批汽车爱好者和消费者们，也已经对这层出不穷的套路感到了厌倦。

商业竞争是残酷的，当声嘶力竭的人多了，敢于默默无闻的人就少了。车企的招数越剑走偏锋，群众的口味就越变化无定。因此就连一些老牌车企，都在“越测试越可笑”的内耗中，显得有点魔怔了。

汽车测试的两种面相

汽车测试，大致可以分两种。

一种是严谨的技术测试，有统一的标准和流程，数据透明，有专业机构监督背书，是每一款车上市之前必须经历的重要环节。

另一种就是营销型测试，主打一个向消费者提供情绪价值，往往是视觉效果大于技术呈现。

比如1600℃的熔铁浆泼到车上，车没有任何起火冒烟情况，甚至连车漆都没受伤。

融化的铁浆被扬起来，画面确实缤纷绚烂，主持人也在直播中奋力地叫卖安全。可实际上，车体验到的危险，还不如现场工作人员多。

因为铁浆在飞到空气中就迅速降温，已经对车没有那么大的危害了。

还有的车企，让汽车从一个几米高的斜坡上滚下，说是模仿汽车滚落山坡，其实场地上连块大点的石头也没有，汽车翻滚之后，只是擦破了点皮。

或者把车开到一个透明水箱里，然后灌水，泡到车轮一半的位置，静置24小时。

原本的测试主题，是高温检测、硬度测试、泡水实验，实际操作却成了放鞭炮和洗车。

测试过程中还难免出些小状况，甚至连最基本的假人模型都未放置。

相比于专业测试，很多营销型测试，就单纯的展示了一台车从完好到损伤的全过程，只要不是重伤就算赢。

当然也有人说了，测试结束之后，咱家这车确实只受了点皮外伤，真的“没事”。

没事，那就走两步。

但测试后，绝大部分车企都不会安排这简单的“走两步”。

不是车不行，而是人不敢。

因为营销导向的汽车测试，并非严谨环境下的科学实验，翻滚、坠落、浸泡之后，电池是否受损，甚至内部有没有发生热失控，不到“妥善处理”那一步，都可能带有安全隐患。

其实也不是车企非要“作”，而是观众确实喜欢看“汽车突破极限”的视觉奇观。

今年9月，央视在雪山上直播汽车路测，让一辆增程车在电池仅剩15%电量的状态下，承载4人及82公斤行李，完成“雪山攀登”。

而当主持人尼格买提被蒙上双眼，他也几乎感知不到汽车的油电切换。

一个汽车挑战节目，在全网触达了大约1亿人次观看。

流量密码，

就是极限挑战。

什么是极限？

做别人所不能。

今年10月，某车企的一款SUV涉水横渡长江芜湖段。

在这台售价大约70万的豪华越野上，搭载了两台军工级的涡轮推进器，6轴陀螺仪实时监测水流并动态调整车身姿态，一体式无孔车身设计+特殊的密封材料，确保车厢在深水中也不会进水。

没错，就是把车当船开。

面对汽车跨越长江，当然有人提出质疑：“有必要让车下水吗？”

从车企的角度看，这台“水陆两栖车”可不仅仅是过日子的“实用件”，而是品牌的技术宣传官。

有了它，车企的活动范围就不再局限于陆地，还可以扩展到水里，进行洪涝救援、科学勘探、户外穿越等支线任务，应用场景的差异化，那还不是手到擒来。

即便冗余设计的成本很高，但也比深陷同质化竞争中无尽内耗要好。

测试狂欢的背后：一场深度内卷的生存游戏

明眼人不难看出，光怪陆离的测试营销，本质上是行业深度内卷的产物。

首先是营销模式的内卷。

2023年底，蔚来创始人李斌亲测续航，直播14小时，跑了1000多公里，在线人数一度超10万人。

而为筹备2023年小米SU7发布会，小米汽车团队在2022年用21封邮件与纽北（纽博格林北环赛道Nürburgring Nordschleife）方面争取测试机会，当时纽北的相关负责人还发出疑问：“中国手机厂商为何要来纽北？”

后来，这两家的创始人李斌和雷军，还一起去东北进行极寒冬测，带着网友们一起玩“泼水成冰”。

到现在，这些头部车企的营销玩法，如超长续航直播、极限竞速、极寒挑战都成了业内的基本操作。

到了今年，几乎所有主流车企都推选出自家品牌的IP代言人，华为余承东与刘亦菲对谈，长城魏建军在上海车展为粉丝做咖啡。

甚至在奇瑞董事长尹同跃的眼中，车圈的“四位老汉”，都已经出来带货了。

这四位老汉，分别是长安汽车朱华荣、吉利集团李书福、长城汽车魏建军，以及尹同跃自己，年龄均超60岁。

满头白发的尹同跃

更深层次的内卷，则体现在价格和研发上。

这里的“卷价格”并非简单的终端价格战，而是对供应链利润的极限压缩。

头部企业凭借规模优势，在拥有强大议价权的同时，不断拉长供应商账期，将资金压力转嫁上游。

这种“薄利多销”一旦越过阈值，便演变为对整条产业链的利润掠夺。

根据乘联会秘书长崔东树的数据，2025年1-9月，中国汽车行业的收入利润率仅为4.5%，低于全国规模以上工业企业的平均水平。

造成价格内卷的根源，正是研发的“军备竞赛”。

2025年上半年，中国18家上市车企的研发投入，合计超过了920亿元，同比激增超30%。

其中，比亚迪一家就投入了超300亿。

今年7月，蔚来创始人李斌还在直播中指出，蔚来已经在研发上累积投入了超过600亿元，其中仅充换电领域，就投入了180亿。

蔚来汽车创始人，李斌

大手笔烧钱，早就是常态。

现在的中国车企，即便在三电技术、辅助驾驶、充电换电等核心领域投入巨资，往往也只是拿到参与行业竞争的“入场券”。

真正的挑战在于入场后，如何在这场残酷的“抢椅子”游戏中争夺有限的生态位。

为了生存与发展，车企不得不双线作战：

一方面，在销售端追求规模效应，通过尽可能多地抢占市场份额，以期摊薄巨大的研发和固定成本。

另一方面，在供应链端实施严苛的成本控制，常见方式就包括但不限于商务谈判压价、采用成本更低的材料、推动国产部件替代进口、以及进行集中采购等等。

压力沿着供应链传导，许多供应商别无选择，只能进一步压缩自身成本，从而引发新一轮的降本“内卷”。

可结果却颇具讽刺意味：我们的汽车行业，仍在“增收不增利”的困境中奋力挣扎。车企越是追求“规模化”，供应链企业就越感到无比窒息。

内卷之下，安全成了底牌

当研发、价格、营销都已卷到一定程度，“安全”这个本应是底线的要素，反而成了新的竞技场。

目前的中国汽车产业，正陷入供应链同质化的泥沼。

比如激光雷达，中国最主要的两家供应商，华为与禾赛科技，已经占据全国约75%的份额，以激光雷达方案为主的车企，在这个领域上只能卷数量，否则没有差异化。

再比如电池，这个领域也已经高度集中。

汽车行业如果在核心部件同质化的局面停滞不前，消费者就没有必要对比参数，只要选颜值和价格就行了，品牌之间的价格战是在所难免。

很多车企的解决办法，就是通过“信任经济”的逻辑，将大众的注意力从技术对比中转移出来，去对比品牌愿景、经营理念、设计细节。

安全，就是信任经济最重要的底牌之一。

如何展示这张底牌，是很讲究的。

因为你如果拿产品底线做推广营销，就会显得格调不高。

如何证明自家产品比同价位段的对手更安全，这才是很多品牌焦虑的重点。

车企当然不应该拉踩对手。但对手做过的实验，我可以做个相似款。这才催生了现在不同派系与风格的汽车安全测试：

火系+撞击，用的是鞭炮、炸弹、子弹、铁浆，汽车被轮番轰炸后，大家关注的焦点，是电池的稳定性。

20发子弹射击汽车动力电池实验

水系+冰冻，主打对智能系统的极致摧残，车不仅要受得住，甚至要在正常使用的情况下经受这些试炼。

如此残酷的测试与挑战，目的就是让消费者自己看——你们即便不相信我的嘴，至少会相信自己的眼。

但这也会把行业引向另一个极端。

那就是随着表演性测试的花样翻新，虽然有实力的车企，可以用扎实技术，举重若轻地做出既有技术含量，又有视觉冲击力的测试，但技术能力上相对欠缺的品牌，也愿意在测试表演中尽力一搏，至少制造一种表面的繁荣。

作为普通的消费者，很多时候我们没办法区分谁是李逵，谁是李鬼。

而对行业来说，因为规模型企业投入的各项成本都要高于小型企业，大公司要损失车辆进行极限测试，可能就不如小公司划算。

加之头部企业的品牌声誉价值更高，如果测试做得不及大众预期，反而可能引发舆论反噬。

所以即便有技术，大企业也会对测试营销尤为谨慎，反而是小品牌更乐于用这种博眼球的方式“四两拨千斤”，最终在行业中形成“劣币驱良币”。

而随着辅助驾驶的普及，汽车行业对安全的理解，也已经上升到前所未有的高度。因为一台配备辅助驾驶的新能源车，如果发生严重碰撞，首先要负责的可能不是人，而是车机系统的开发商。

大众关注的问题，也不再仅仅停留在谁负责上，而是要追问，辅助驾驶系统是否及时响应、处理得当。

所以从这个角度看，未来很长一段时间，中国的新能源产业还是以企业的技术竞赛作为主导。因为未来的交通状况，可能是我们目前想象不到的。

打个比方，在未来，我们的每一台车可能都将拥有高阶辅助驾驶，且公路上的所有汽车都是联网的，车与车之间早就知道了彼此的行驶路线和可能做出的变化，交通事故在一次次预判中就被消解掉了，就好比三体人，可以随时随地共享信息。

而到了那个时候，安全竞赛只会比今天更精彩。

在看到汽车勇攀天门山的新闻之后，老局也看到了网友发出的另一种声音：

“如果它成功了，又是另一个剧本。”

2018年，路虎开上天门山，就是一战封神。

但我们更应该关注的是，路虎测试的七年之后，变化的是什么？

是商业环境对“快、狠、猛”的追捧，让一些企业迷信于用高调的姿态博取喝彩。

还记得2013年，两位商业大佬，董明珠与雷军立下“十亿赌约”——商业世界中一个好勇斗狠的剧本就已经写好。

企业只要态度足够狠，用料足够猛，把气氛烘托足够高，就有可能在挑战结束之后，博得大众的力挺。

十余年过去，现在的新能源车赛道，小米、比亚迪、华为，平等重创所有人。

这很容易让人误解，以为它们仅凭刚硬的狠劲，就获得了难以企及的成功。

当大众情绪的热浪盖过对企业实力的审视，很多重要的细节就可能沦为细枝末节，车企的测试也就越来越浮夸，越来越肤浅。

不仅如此，这次事件，车企受到的审视还多了一层，那就是普通人感受到的不公平：“凭什么你要做营销就霸占景区，我们舟车劳顿奔波而来，却要为你让路。”

在这样的质疑中，车企就算有万般理由，也只能默默领罚。

竞争越内卷，企业的投入产出比就越低，努力反而可能收获不了预期的成绩。

汽车，作为既要有速度又要保安全的产品，永远活在矛盾中，要在大众的喜爱与责怪中求存。所以不管在什么时候，车企都要证明自己能提供安全。

但关键是，方法必须用对：不要嘴硬，而要技术硬；不要营销好，而要细节好。今天车企们在测试上的“魔怔”，就仿佛一个诅咒，只有硬核的技术才能破除。

····· End ·····

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