年轻人不喝茅台，是因为没到40岁？

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

最近，茅台持续下跌的价格，击穿了白酒行业的心理防线。

12月1日，“今日酒价”显示，25年飞天茅台散瓶批发价跌至1565元/瓶；原箱价格1575元/瓶，价格持续下探。

而在电商平台，拼多多三人成团价已触及1499元的官方指导价，淘宝、京东等渠道售价也普遍徘徊在1600-1900元区间。

过去，曾叱咤风云的茅台凭“渠道压货、价格炒作”让上中下游都赚得盆满钵满，如今难道撑不住了？

最近，减少市场投放、关停电商渠道、限定酒商底价、新帅上任……这一系列动作，真能助其力挽狂澜、重回巅峰吗？

从“硬通货”到“价保难”

严格来说，这不是茅台的短期波动。

2025年初，还站稳2200元高位的飞天茅台，6月跌破2000元，8月失守1800元，10月跌破1700元，三个月内完成“三连跳”，价格近乎腰斩。

一位白酒经销商直言：“公司控不住价格的，价格恢复高位还需要时间。”

价格跳水的背后，是业绩增长的失速。

2025年第三季度，贵州茅台营收同比仅增0.56%，净利润同比仅增0.48%，创下近11年来的增速新低。

作为行业“压舱石”，茅台的表现印证了行业深度调整的残酷现实——曾经一瓶难求、加价抢购的“液体黄金”，如今面临着库存高企、动销乏力的困境。

茅台经销商直言“赚不到钱”，曾经的盈利红利早已消退，如今陷入盈利困境。

核心是需求、库存与价格的三重挤压：禁酒令深化叠加商务宴请、婚宴等核心场景萎缩，大企业订单锐减、升学宴大量取消，终端动销乏力；行业库存周转超900天，压货占用巨额成本，而飞天散瓶批价半年跌超29%，电商低价跌破经销商成本线，价格倒挂让利润空间彻底清零。

为了稳住市场，茅台动作频频：上半年与京东、阿里达成渠道共治共识，三季度推动假冒侵权信息绿色处置通道，甚至要求经销商不得低于1700元/瓶销售。

但市场用脚投票，因为政策调控难以抵挡供需关系的根本变化。

值得警惕的是，价格下跌正在侵蚀茅台的“奢侈品属性”——当飞天茅台与官方指导价无限接近，其作为商务宴请“诚意证明”的核心价值，正在悄然松动。

多米诺骨牌的连锁反应

茅台的困境，只是白酒行业的一个缩影。

2025年三季度，整个白酒行业迎来“业绩大考”，结果堪称惨烈。

头部品牌中，五粮液三季度营收同比下跌52.66%，净利润暴跌65.62%；洋河股份净利润由盈转亏，成为首家亏损的头部酒企；古井贡酒、水井坊营收利润直接腰斩，口子窖、水井坊净利润跌幅超70%。

中小品牌更是雪上加霜，酒鬼酒、金种子酒出现“营收正增长、净利润亏损”的怪象，陷入“亏钱卖酒”的恶性循环。

显然，白酒行业已踏入寒冬。这场寒冬的背后，是白酒行业“金字塔生态链”的崩塌。

不仅头部品牌酒受到冲击，茅台镇不少白牌、贴牌酒更遭遇直接的价格挤压。

润米咨询创始人刘润在茅台镇调研时发现，中国白酒市场呈现明显的金字塔结构：茅台占据塔尖，是“不用开发票的诚意证明”；地方品牌构成塔中，支撑区域宴请场景；口粮酒位于塔底，满足日常饮用需求。

更关键的是，一批高端白酒品牌形成了“茅台平替”模式——通过高铁广告、非遗故事、限量编号等包装，实现“300元成本、3000元面子”的消费场景。

但这一切都建立在茅台价格高企的基础上。当茅台这个“价格天花板”从3000元跌至1500元区间，“平替”产品的生存空间被直接挤压。

“茅台都只要1400了，谁还买1000元的仿品？”一位经销商的疑问，道出了行业的核心矛盾。

金字塔顶端松动，塔中塔底随之震荡，经销商库存积压、终端价格倒挂、中小品牌被迫降价促销，整个生态链陷入多米诺骨牌式的连锁反应。

中国银河证券研报指出，2026年白酒行业仍处于调整周期，动销与批价下滑幅度将逐渐收窄，但业绩出清仍需时间。这意味着，行业的“寒冬”并非短期阵痛，而是长期调整的开始。

消费逻辑的代际重构

白酒行业的困境，放到全球视野下更显清晰——这不是中国独有的现象，而是全球酒类消费的集体退潮。

德国啤酒业正经历30年来最严重的倒闭潮。

数据显示，仅今年一年，德国啤酒市场就萎缩了7.5%。德国啤酒销量从2017年的9.35万升降至2024年的8.25万升，消费量持续下滑。近两年已有52家啤酒厂关闭，拥有150年历史的不伦瑞克啤酒厂提前停产。

在法国，2024年啤酒消费量同比下降3%；美国啤酒消费者占比从1990年的50%降至如今的33%。

欧洲葡萄酒、烈酒消费同样疲软，世卫组织数据显示，欧洲年轻人饮酒率持续下降，多国通过提高酒税、禁止酒类广告等政策引导健康消费。

透过这些冰冷的数字，我们看到，全球酒类消费降温的核心，是年轻一代消费逻辑的重构。

在中国，Z世代已经成为消费主力，但他们对白酒的接受度普遍较低。中国酒业协会数据显示，95后白酒消费群体占比仅18%，仅有8%的Z世代入坑白酒源自传统宴席。

对他们而言，白酒绑定的“劝酒文化”“等级礼仪”是“权力压迫”与“无效社交”的代名词，而“不取悦他人、只取悦自己”的消费观，让白酒失去了核心消费场景。

事实上，年轻人并非不喝酒，而是换了种喝法。

无醇啤酒、果味低度酒、精酿啤酒成为他们这代人的新宠，数据显示，2023年中国低度和无醇啤酒市场规模突破940亿元，白啤增长幅度超284%。

这些产品不强调“面子”与“排场”，而是主打“轻松”“微醺”“一人饮”，契合了年轻人的社交需求——喝酒不再是社交任务，而是自我放松的方式。

面对这种变化，茅台并非没有尝试。

比如，为了让年轻人接受茅台，曾推出50ml的小瓶装（单瓶399元）尝鲜，还搞“茅小友鸡尾酒派对”。

名声最为大噪的是酱香拿铁和茅台冰淇淋。酱香拿铁上市首日销量542万杯，茅台冰淇淋51分钟售罄4万份，看似热闹的联名产品，最终却难逃“昙花一现”的命运。

2025年，茅台冰淇淋停产闭店，酱香拿铁悄然下架，这些尝试失败的核心，在于只做了“表面创新”。

用跨界吸引流量，却没有改变白酒的核心属性，也没有真正理解年轻人的需求。年轻人买酱香拿铁，买的是“打卡噱头”而非“酱香口感”，热度退去后自然无人问津。

关于年轻化战略，在上周五召开的2025年第一次临时股东大会上，贵州茅台代总经理王莉表示，低度白酒（如20多度）能否真正打动年轻群体，在茅台看来仍值得商榷。

她强调，茅台的年轻化绝非狭义跟风，“我们不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。”

或许正如投资大佬段永平说的：“年轻人现在不喝，是因为他们还没进入需要喝茅台的圈子。等他们到了40岁，成了社会的中流砥柱，自然会喝。”

确切来说，这不是茅台的一种傲慢，而是现实——高端消费本来就是分层的，茅台的目标从来不是所有年轻人，而是未来的高端人群。

更深层的问题在于，白酒行业的核心逻辑仍停留在“社交属性”上，而新时代的消费逻辑已经转向“个人体验”。

茅台毛利率超过90%，本质是对“面子经济”的溢价收割，但当Z世代拒绝为无效社交买单，这种溢价自然难以维持。

如今，限酒令的出台、三公消费的收紧，只是加速了这一过程，真正的转折点，是消费代际更替带来的结构性变革。

对于白酒行业而言，调整或许不是坏事。当价格泡沫褪去，行业才能回归理性，真正聚焦产品本身与消费者需求。

茅台们需要明白，年轻一代不是敌人，而是未来——与其执着于维护即将过时的“奢侈品属性”，不如放下身段，去理解年轻人的社交方式与消费需求。

飞天茅台或许还能偶尔“起飞”，但那个只靠社交溢价就能躺着赚钱的时代，已经彻底结束了。

白酒行业的下一个春天，不在于谁能守住“价格天花板”，而在于谁能率先打破旧逻辑，拥抱新消费。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议