2013黑龙江春晚

2013黑龙江春晚

外卖行业，光打价格战是行不通的。

2025年的中国本地生活市场，注定被记录在互联网商业史中。

一场始于年初、由京东百亿补贴入局点燃，阿里携流量与资本强势加码的外卖大战，将原本稳固的行业格局彻底撕裂。

所有人的问题都指向了守擂者美团：面对前所未有的“双线作战”，其护城河是否依旧坚固？行业地位是否从此动摇？

答案隐藏在美团最新发布的第三季度财报之中，却以一种反直觉的方式呈现：营收955亿元，同比增长2%；但最刺眼的，是高达160亿元的经调整净亏损，其中核心本地商业板块经营亏损141亿元。这份“流血”的成绩单，第一时间被解读为竞争灼伤的明证，市场情绪随之波动。

然而，商业战争的本质从来不止于数字的简单对比，更在于数字背后资源消耗的效率与战略纵深的厚度。仔细拆解这份财报，可以看出美团未被击穿防线，反而展现出惊人的战略韧性与效率优势。

在这一季度，美团的年度交易用户稳超8亿，中高价值订单市场份额持续领先。这一切，恰如美团本地核心商业CEO王莆中此前预言的：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

这场战役正在证明，外卖乃至整个即时零售，是一个“弯腰捡钢镚”的苦生意，其终极壁垒并非资本的豪赌，而是建立在规模、技术与超强执行力之上的综合运营效率。

更值得关注的是，即便在战事最酣时，美团仍在坚定地为未来下注：持续升级覆盖百万骑手家庭的保障体系，重金投入AI大模型与无人配送，构筑超越价格战的长期生态竞争力。

因此，这份Q3财报揭示了一个核心真相：在本地生活这场艰苦卓绝的消耗战中，美团不仅“敢打”，更因其深厚的效率护城河而“能打”，且能以更优的成本代价，巩固其难以撼动的领先地位。

战争终将过去，市场终将回归对效率与盈利的本质追求，而届时，真正构筑于坚实商业模式之上的企业，方能立于不败之地。

亏损141亿元，美团为何不惧

本季度，美团实现营收955亿元，同比增长2%。然而，由于应对激烈的行业竞争，特别是外卖领域的“内卷式”价格战，美团核心本地商业板块（主要包括外卖、到店酒旅及闪购）经营利润由去年同期的盈利146亿元转为亏损141亿元。

这直接导致公司整体经调整净亏损达160亿元，由盈转亏。

亏损的原因也很直接。在过去的三季度，美团作为外卖大战中的守擂者，自然少不了大幅投入。在本报告期，美团销售成本同比增长23.7%至703亿元，其中部分归因于骑手补贴提高；销售及营销开支同比增长90.9%至343亿元，主要因为推广、广告、用户激励相关开支增加所致。

当然，这笔超百亿的亏损，不能简单视为竞争失利的结果，而应解读为美团在行业格局剧变时，为捍卫市场份额和用户心智所进行的“战略性投资”或“防御性自杀”。面对对手们的猛烈补贴攻势，美团选择了正面迎战，通过大幅度的用户激励和商户补贴来稳固基本盘。

关键在于，在这场消耗战中，美团展现了其作为行业领导者沉淀多年的“效率护城河”，从而实现了更优的“战损比”。

尽管利润表受损，但其业务基本盘和关键运营指标依然稳固甚至增强。

从用户层面来看，美团的用户基本盘还在扩大，过去12个月的交易用户数历史性突破8亿大关。APP日活跃用户数（DAU）同比增长超过20%，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高。这证明补贴有效留住了用户，并吸引了新用户。

从市场份额的角度来看，在补贴大战中，美团的中高价订单市场优势持续巩固。据财报电话会披露，在实付15元以上的订单中，美团市场份额超过三分之二；在实付30元以上的订单中，占比更超过70%。这表明其用户质量和粘性更高。

而根据行业的统计数据，美团凭借其成熟的超脑智能调度系统和庞大的骑手网络，单均运输成本相比对手更低。这种源自规模与技术的效率优势，意味着美团每投入一元补贴，可能产生比竞争对手更大的市场效果。

针对这一点，美团核心本地商业CEO王莆中曾在采访中就表示，关于外卖补贴大战，美团不仅跟得起，“而且用了比他们少得多的资源在跟”。因此，尽管核心本地商业板块录得亏损，但其营收依然达到674亿元，且用户和订单规模在增长。

当前，不少消费者已经明显感知到各家补贴的退坡。而随着四季度补贴退潮，美团订单份额回升，有望进一步验证其补贴策略的高效性。

跳出外卖战火：闪购与出海构筑“第二增长曲线”

如果将视线从外卖战场的硝烟移开，会发现美团的增长故事正在更广阔的即时零售和海外市场上演。这部分业务不仅构成了美团对抗周期波动的第二增长曲线，更彰显了其将外卖流量优势转化为更大商业价值的战略能力。

本季度，美团闪购继续展现其作为即时零售行业引领者的势头。其增长逻辑已从单纯的订单量扩张，升级为用户渗透、消费频次与品类拓展的三重驱动。

除了美团整体用户突破8亿之外，本季度，美团闪购新用户增速与核心用户交易频次双双提升。

10月推出的“品牌官旗闪电仓”计划，旨在未来引入上万个品牌，覆盖3C、美妆、服饰、母婴等非传统外卖品类。今年“双11”期间，这一策略初显威力，数百个品牌官方旗舰闪电仓销售额暴涨300%。

移动空调、运动相机、黄金、高端运动鞋服等高价、非急需品类的销量呈数倍甚至十倍增长，表明“即时零售”正在深度重塑消费者的购物心智，从“应急”走向“日常”与“品质”。

闪购的增长也离不开供给端的深度赋能。美团通过建设超过5万家“闪电仓”，并发布供应链平台“闪电帮帮”，不仅帮助本地小店数字化扩容，更从商品品质和货盘优化层面赋能商家，试图带领行业脱离低质低价的“内卷”。

另外，新业务板块（包含美团优选、小象超市及海外业务等）是本季度财报的亮点之一，收入同比增长15.9%至280亿元，且亏损环比收窄至13亿元。

具体而言，国际化品牌Keeta成为最大惊喜。其在香港市场于10月份实现盈利，提前完成了“三年内盈利”的目标。

同时，Keeta在中东（卡塔尔、科威特、阿联酋）和南美（巴西）加速布局，将美团在国内验证的运营模式和技术体系输出海外，打开了全新的增长空间。

国内新业务主要聚焦在效率方面，其中，食杂零售业务（如小象超市）保持强劲增长。

在财报电话会上，美团管理层表示，“我们已在第二季度末收缩美团优选业务，同时专注发展表现优异的小象超市，并计划在2026年试点‘快乐猴’等新线下零售业态，进一步提升食杂供应链品质。”

这部分业务的成长说明，美团并未因核心业务的防御战而自乱阵脚，反而在更具潜力的增量市场有条不紊地推进战略，将竞争维度从外卖的“价格战”引向即时零售的“供给侧升级”和全球市场的“效率复制”。

超越补贴：生态与AI投资，押注未来

即便在竞争最焦灼的时刻，美团也没有停止对行业生态和底层科技的长期投入。这体现了其作为行业领导者超越短期市场份额争夺的定力，致力于构建一个更健康、更可持续的商业生态系统。

本季度，美团在骑手和商户保障上推出了多项实质性举措。

具体而言，骑手养老保险补贴正式覆盖全国，并向全行业骑手开放。涵盖大病关怀、子女教育基金等福利体系，首次将骑手家属纳入保障范围。另外，建设“骑手公寓”和提供租房补贴，直击骑手群体的核心痛点。

在商家方面，为对冲外卖大战对商家的冲击，美团升级各类扶持计划，通过直接助力金、支持模式创新等方式，助力商家健康发展。

同如今的互联网行业叙事类似，美团自然也在AI方面有着不小的投入。

三季度，美团研发投入高达69亿元，同比增长31%。AI已成为其面向未来的核心投资。在技术方面，美团已发布了LongCat-Flash系列开源模型，并迭代了“袋鼠参谋”“智能掌柜”等AI经营工具，深度赋能商户。

在产品方面，智能生活助理“小美”已进入规模化测试，旨在将大模型深度集成到本地生活的全场景服务中。

这些投入短期内会增加成本，但长期看，它们是在加固美团的“护城河”。更稳定的骑手队伍意味着更可靠的履约体验，更健康的商户生态意味着更优质的供给，而前沿科技的探索则是未来效率进一步提升和商业模式创新的源泉。

回顾这场外卖大战，一个清晰的结论是：在本地生活这个“精细且利薄”的战场上，已经很难出现通过一场闪电战就“赢家通吃”的结局。

且巨头投入了这么钱的外卖行业，实际一年的总利润才300多亿。2024年，美团全年净利润358亿元。且为上市以来的最高值。

大致可以判断，在市场趋于稳定状态下，外卖这个行业每年的利润大约是350亿元，一单能赚1块多的水平，按30元的平均客单价来看，利润率在3%—4%左右。

这就决定了，行业的终极壁垒不是资本的多寡，而是运营效率的高低。谁能以更低的成本、更优的体验完成从用户下单到商品送达的全流程，谁才能在微利中积累起可持续的利润。

美团2025年第三季度的财报，正是这一商业本质的集中体现。

巨额亏损是其应对剧烈环境变化的短期战术代价，但用户规模的巩固、闪购与出海业务的强势增长，以及其在生态和科技上坚定不移的长期投入，共同勾勒出其敢打、能打，且战损比占优的竞争形象。

战役过后，市场终将回归理性，而美团通过这场压力测试证明，其基于效率的护城河，依然是其领先地位最坚实的保障。战争的形式会变，但零售业“弯腰捡钢镚”、靠效率说话的本质不会变。

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