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户外黑马，走出平替。
作者 ：韩璐
来源： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）
一边备战港股，一边产品大卖，刘振、花敬玲这对安徽夫妇，现在格外忙碌。
今年双11大促，两人实控的户外品牌伯希和（PELLIOT）大卖，稳坐天猫户外榜单第三位，仅次于骆驼和北面。
伯希和创立于2012年，总部在北京，主力产品是单价500-1000元的冲锋衣。三年前，其在天猫户外销售榜上，还排在15名开外。
2023年开始，刘振夫妇发力，伯希和销量蹿升，连续三年挤进前三，成为国产户外的一匹黑马。
什么值得买运动部负责人宫晓非告诉《21CBR》，伯希和的关注度，稳居站内该品类第一梯队。
“11月以来，伯希和的销量迅速增长，其冲锋衣在平台的销量，居于该品类前两位。”唯品会方面告诉记者。
过去三年，刘振夫妇的户外装备生意，规模暴增超4倍。1-6月，伯希和销售已超9亿元，同比大增6成以上，从势头来说，预计全年将稳稳站上20亿的关口。
平替大卖
“从销售表现来看，伯希和与始祖鸟、安踏、迪卡侬、北面等品牌，共同构成主力阵营。”宫晓非表示。
在得物App上，伯希和的年复合增长率也超过3位数。
“70后”刘振、花敬玲在创业初期，就对标一线品牌，定位于中国高性能户外生活方式，只是产品价格段，卡位千元以下，被称为“始祖鸟平替”。
刘氏夫妇本就是户外爱好者，熟悉需求场景，针对不同细分人群，建立起全面的产品矩阵。
据披露，到6月末，伯希和的服装和鞋类产品，囊括了653个SPU（标准产品单位），分为巅峰、专业性能、山系、经典四个系列。
巅峰系列和专业性能系列，面向专业登山者、户外探险家和户外科研人员；山系列和经典系列，则面向户外运动爱好者、旅行者和城市用户。
其中，经典系列贡献了近八成营收。
在产品性能上，刘氏夫妇早在2013年就成立了科技创新平台PT-China，孵化了多项专有科技，提升产品的防护、保暖及舒适性能。过去3年半，其研发费用累计投入近9000万元。
在外部供应商的选择上，刘氏夫妇也向国际高端品牌看齐。
从其合作名单看，Toray、Polartec、eVent、Recco等，都是全球顶尖的户外面料或性能技术公司。
以救援技术Recco为例，是在雪崩等紧急情况下，帮助救援人员快速定位遇险者的电子反射系统，被誉为“隐形保命符”。
搭载该技术的冲锋衣价格，通常比普通款溢价500-1000元。始祖鸟的相关产品，售价在3000-5000元不等。
《21CBR》记者查询伯希和搭载该技术的冲锋衣，在天猫旗舰店的售价为890元。高配低价，让伯希和获得消费者青睐。
得物数据显示，作为伯希和的超级大单品，冲锋衣销量占比最高。
比如，经典2.0山野三合一冲锋衣，因兼顾运动机能和通勤穿搭，在得物已卖出14万件，并在得物拉链冲锋衣榜，蝉联榜首位置47天。
2022年至2024年，刘氏夫妇累计卖出380万件冲锋衣。伯希和的净销售额，也从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率达122.2%。
按2024年零售额计算，伯希和是国内三大高性能户外服饰品牌之一，市场份额约为5.2%。
乘胜追击
相比国际大牌，刘氏夫妇的定价很亲民。
以冲锋衣为例，官旗价格在300元至2200元不等，其中，最畅销的“经典系列”三合一抓绒冲锋衣售价479元，显示已售20万件 。
便宜照样挣钱。
2025年上半年，伯希和毛利率上升至64.2%，高于始祖鸟所在的亚玛芬体育。
2024年，伯希和净赚3.04亿元；今年1-6月又赚了1.12亿元，同比增长超两成。
销售大增之下，刘氏夫妇尝试价格上探。
2021年，其推出“专业系列”，冲锋衣定价突破1500元，北极星PRO系列的售价高达2000元。
今年，刘氏夫妇再上台阶，推出中高端产品线“巅峰系列”，其中一款全能连体羽绒服高达1万元，极境高海拔营地球型帐篷的售价为2.4万元。
跳出“平替”，直接对标高端品牌。
“品牌希望更有消费力的人来购买，提高利润率。平价户外品牌的竞争非常激烈，‘平替’只能比拼成本和供应链。”
一位户外品牌从业者向记者表示，利润更高，才能做品牌建设，营销、服务、社群运营都需要资金。
刘氏夫妇在招股书中提到，伯希和通过数字广告、传统营销、户外活动赞助等，触达用户。
2024年10月，伯希和官宣演员成毅为代言人，并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，14小时内，线上平台实现10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV突破6000万元。
截至今年11月中旬，伯希和相关视频在抖音累计超过30亿浏览量，在小红书的品牌讨论量超过2亿。
在线下，刘氏举办了120场活动，包括徒步旅行、高海拔雪山攀登、露营及冰攀等。
夫妇俩还启动了“7+2”计划，攀登全球七大高峰以及登陆南北极，已赞助了100多支队伍。
这些都意味着投入。
2022-2024年，伯希和的广告及推广费用，从8084万元增至3.59亿元。今年上半年，更增至近2亿元，同比大增六成，474人的营销团队，占公司员工数近半。
补位线下
销售快速增长，刘氏夫妇并非高枕无忧。
13年前，刘振、花敬玲在安徽亳州创立伯希和，赶上天猫起势，作为首批入驻的户外运动品牌，其年营收超七成来自线上销售。
其线上渠道的销售额，去年达13.51亿元，今年前6个月为6.5亿元，同比增长超四成，线上店铺增至62家。
夫妇两人曾在北京大兴从事服装生意，他们意识到，线下渠道对品牌展示与购物体验的重要性，2016年在北京开出首家门店。
2024年，刘氏拿到启明创投、创新工场、金沙江创投的6亿元投资，估值达到28亿元，腾讯成为其外部第一大股东。
资本加持，刘氏加快了线下门店的扩张速度。
到6月末，刘氏夫妇拥有163家实体零售店，主要位于一二线城市，其中直营门店11家。2022年，其线下门店只有39家，收入仅占1.9%，如今营收贡献已增至两成左右。
“我们会投入大量时间和资源，物色和争取新门店的位置。”官方强调了进一步开店的打算。
刘氏夫妇计划将IPO募资的资金，用于研发及产品设计，提高知名度、加强多渠道销售网络，以及品牌孵化和投资。
除伯希和品牌外，他们于2019年还收购了韩国户外鞋品牌Excelsior，希望促进鞋类开发，协同发展。
目前，刘振、花敬玲夫妇共持股63.17%，按照2024年披露的公司估值28亿元，其身家超过17亿元。
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