被公牛日到了高潮

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被公牛日到了高潮

文 / 零度

来源 / 节点财经

几天之内，阿里、美团先后发布财报，让市场将目光聚焦在近期的外卖大战上。

从结果看，硝烟散去，留下巨额亏损。

11月28日，美团发布的2025年第三季度财报显示，公司实现营收955亿元，同比增长2%，净亏损186亿元，调整后的净亏损为160亿元。

这是美团自2018年上市以来，单季最大亏损纪录，主要是由于今年7月以来激烈的外卖大战导致。在此之前，美团单季最大亏损纪录是2021年第三季度的99.9亿元（调整后为55.27亿元）。

这场外卖大战所带来的影响，不仅事关美团、阿里的业绩表现，也关乎整个外卖行业的生态。

01 外卖大战后的“血流成河”

对于外卖大战，资本市场关注的角度是：第一，亏了多少？第二，补贴效果如何？

从第一个问题看。

财报显示，第三季度，美团核心本地商业板块实现营收674亿元。为应对外卖行业非理性竞争，核心本地商业持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度。受此影响，核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元。

作为参照，11月25日，阿里巴巴发布的最新一季财报显示，因补贴导致的销售费用激增340亿元。受此影响，归属于普通股股东净利润209.9亿元，同比下降52%。经营利润53.65亿元，同比下降85%。

这意味着，这场补贴大战，平台几乎都可以用“血流成河”来形容。

王兴在财报会上表示，“我们重申在过去两个季度阐明的立场，外卖价格战是低质低价的内卷式竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

那么，补贴后效果如何？

财报显示，订单方面，第三季度平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%。美团闪购日均单量突破1000万单。

这意味着，补贴大战有一定的效果。但这样的效果是否会因补贴下降而停止？

美团也给出了自己的看法。

美团CFO陈少晖此前表示，在当前的宏观环境下，消费者变得更加对价格敏感。因此，美团到店、酒店和旅游业务在每个垂直类别中的客单价同比都有所下降。

《节点财经》看来，对于外卖这一业务而言，消费者始终是“价格敏感”型，这意味着，哪家平台的价格更低，就会在哪一家下单。在这种业务模式下，外卖平台很难建立粘性和消费者忠诚性。但是，这样的补贴又不可持续。

这个问题，是美团、阿里等平台都需要面对的问题。

为了解决这个问题，美团也在尝试更多选择。美团在第三季度继续低价路线之余，开始通过“拼好饭”业务，帮助商家有效地扩大高性价比产品的销量、吸引新顾客和提升收入水平。此外，三季度进一步扩展了“品牌卫星店”，为消费者提供高性价比的产品。

能否通过更多业务选择，实现低价的同时保证利润，这是美团当前最大的挑战。

02 海外业务成亮点

美团在国内外卖市场打成焦土，但在国际上却是有好消息。

王兴在财报会上披露，Keeta香港外卖业务继续巩固市场领先地位，已在10月盈利。

这意味着，Keeta业务已经提前实现了此前的“三年内盈利”目标。王兴在电话会上同时提到，在Keeta业务启动后的29个月内，即达成这一“里程碑”式进展。

Keeta业务最早是美团于2023年5月，在中国香港推出的国际外卖品牌。两年多以来，Keeta不断拓展新的目标地，目前已在中国香港、沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、阿联酋、巴西等多地开展业务。

可以说，对于美团而言，开展海外业务，不仅是寻求新的增长点，更是巩固自身品牌、扩大影响力最有力的方法。《节点财经》看来，当前，国内市场已经进入存量竞争，在补贴等行业竞争之下，红利正在消失，美团在用户高增长时代之后，需要寻找新的增长点以维持其业务扩张和盈利能力。出海成为开拓新市场、抵御风险的方式。

美团Keeta香港盈利，就是一个标志性的里程碑。这意味着，美团在香港市场份额的争夺战中，已经实现了快速增长和盈利的平衡。

事实上，在2025年4月英国外卖平台Deliveroo退出香港市场后，Keeta与新加坡的Foodpanda形成香港外卖市场“双寡头”格局，其市场份额也随之稳步提升。

不过，美团也遇到了一些挑战。

日前，香港竞争委员会调查发现，Keeta与合作餐厅的协议中存在三项阻碍市场竞争的核心条款：一是对独家合作餐厅收取更低佣金，二是限制或惩罚餐厅与其他平台合作，三是禁止餐厅在自有渠道及非Keeta平台推出更低菜单价格。

监管机构指出，凭借市场主导地位，这些条款不仅阻碍新平台和小型平台进入行业，还剥夺了餐厅的合作与定价自主权，最终让消费者无法从有效竞争中获得更多选择与优惠。

针对监管机构的关切，Keeta已提出两步整改方案。第一步将立即自愿修改协议中的反竞争条款，短期内为合作餐厅松绑；第二步则会依据香港《竞争条例》第60条，向竞争委员会提交具有法律约束力的承诺，确保整改内容具备可执行性与监管性。香港竞争委员会表示，Keeta在整改过程中“出于善意行事”，自愿修订的举措能让餐厅和消费者快速获得实际利益，后续还将针对Keeta的正式承诺开展公众咨询。

这一问题并非偶然的单一问题。在海外市场的开发中，如何平衡当地的政策并快速拓展自己的市场份额，这是美团扩展海外市场时面临的最大命题。

03 业务结构持续调整

除了外卖补贴和海外市场这两个受到关注的热点问题之外，美团的业务结构备受关注。

去年一整年，美团进行了多次架构调整。

在美团2024年半年报的电话会上，CEO王兴曾对当时公司组织架构调整后的业务协同效应作出了回应，他表示，“组织架构调整以来，我们深化了不同业务之间的合作，加强了交叉销售。我们还整合了产品开发、研发和营销等多个领域的核心本地商业运营。”

王兴还提到，美团在组织架构调整上有明确的方向，并且已经开始增强跨业务的协同效应，但现在量化结果和潜力还为时过早。“我们将保持耐心，继续专注于通过合作和协同效应建立长期能力和护城河，相信这些协同效应最终将产生积极的财务成果。”

《节点财经》看来，对于美团而言，业务结构调整的背后，是存量市场竞争到一定程度必然遇到的发展问题。当前，美团不仅需要面对阿里闪购、京东等传统外卖行业的挑战，更大的不确定性是新生业态升级可能导致的颠覆。

比如小红书、抖音等平台跨界而来带来的挑战。

以抖音为例，去年10月，抖音宣布平台对综合类目商家的保证金进行了下调，帮助商家降低运营成本，为商家提供更加有利的经营环境。此举带动下，去年国庆黄金周期间，抖音生活服务数据显示，平台酒店住宿团购订单量同比增长205%。

与传统外卖对手相较，更多业态升级带来的新竞争，这可能才是美团不擅长的“战场”。

为了更好地促进业务发展，提供一个良好的、有壁垒的生态，美团试图打造一个“骑手友好社区”。

美团在三季度财报中表示，在相关部门的指导下，美团积极推进“骑手友好社区”建设，截至10月底，美团与万科物业、中海物业、金科服务等七大物企合作推出的“骑手友好社区”通行解决方案已累计服务超过160万名骑手，预计年内将在全国过万个小区落地。为解决骑手休息难问题，美团还联合各级工会和线下商家持续扩大城市中的骑手驿站网络，目前全国驿站已增至近五万个。

此外，今年10月27日起，美团骑手养老保险补贴将正式覆盖全国，向全部骑手开放。11月开始，骑手可根据自身需求，选择在户籍地或工作所在地缴纳。

种种行动，是美团为了长期良性发展，所作出的努力。

“美团始终是数亿用户每天满足餐饮需求的首选平台。我们会着眼长远、坚定投入，捍卫我们市场地位的同时，继续专注为行业创造更多价值。”王兴表示，相信当前非理性的外卖行业竞争只是暂时性的。能够兼具深厚行业积累和运营效率、并有能力引领行业高质量发展的平台，才会是行业的领跑者。

对于美团而言，短期如何解决外部补贴带来的亏损，长期如何建立“低价”之外的核心壁垒，这是其当前应当考量的问题。

*题图由AI生成