当营销进入“广场舞时代”，品牌该怎么办？

11月22日-11月23日，2025虎嗅F&M创新节在北京举办，赵圆圆在会上分享了自己对于当下营销现状及趋势的洞察，以下为内容实录，内容略有删改。

资深营销人赵圆圆，图源：虎嗅F&M创新节现场拍摄

回顾下来，我的人生是纯粹的躺赢选手，20年职业生涯里我踩了4波营销风口。

在这个过程中我得到一个结论，人生中别人跟你分享的成功经验全都是片面的，你不一定要信，因为就在那个特定时刻、在那一瞬间他踩到那个机会成功了，当他把经验分享出来已经后知后觉了，但把你放到那个环境里面是无法复现的。

第一波：2003-2006 广告黄金十年阶段 做做海报和TVC，4A能收300万的月费

第二波：2007-2012 奥运和世博带来的公关活动鼎盛期，一场活动最高预算3.3亿

第三波：2013-2020 微博微信带来的自媒体高速发展期，自媒体的年收入可以破亿

第四波：2017-2024 直播带货创造的品效销终局，超头主播年带货破800亿

今天是第五波，AI会导致的一系列变化，没那么快但必须跟上。我建议在座各位一定要做好人生规划，你做个135规划——1年目标，3年计划，5年方向，世俗一点都没关系，“我要买车买房”都可以，就跟国家定5年计划一样，你基本上就清楚自己要干嘛了。

我的人生经验是什么？第一点，成为犟种的代价就是又不挣钱又丢脸。新生事物往往是比较low的，往往是社会边缘人群去做的，比如最早一波做滴滴的、做互联网电商的都是比较low的人，但这个时候如果你看不起他后面你就追不上了，而且也学不会。我们经常存在一种对知识和资讯的傲慢，导致我们后知后觉，到最后我们就会陷入35岁中年危机。

第二点选择大于努力。选择大于努力其实特别难，我们现在遇到的最大问题是选择太多，你一瞬间做了一个决策，它会像一个多元宇宙一样影响你未来的走势，选择大于努力真的不是不努力、不是躺平，它是指以史为鉴预判未来充分思考大胆投入那个自己擅长且有空间的隐藏赛道。然后也不要听什么“世界是个草台班子”这种屁话，没有用。我见过身边所有躺赢的人基本上都是缓慢地下落，往下“出溜”当然舒服，往上走肯定是费劲的，但是当你走上去以后会发现真的很爽。

第三点做生意要像在高架上开车，一边游龙一边打转向灯，获益最大还不激怒别人。现在中国的生意竞争已经是充分的饱和竞争了，这种情况下你只能见缝插针地往前冲，冲的时候如果你要攻击别人、黑别人，那很容易被群起而攻之，这是很危险的事情。所以建议各位企业家这个时候一定要打“转向灯”，你要经常说谢谢友商，互相捧着、商业互吹才是你能往前走的方法。

第四点，20岁发现自己可能性，30岁挑战自己的上限，40岁只做自己最擅长。20岁的时候你还没有看过世界，所以尽量多去尝试要做什么事情；30岁你在擅长做的事情里面能拿到结果的最上限；40岁以后你精力有限了，激素水平下降了，这个时候你只能做自己最擅长的事情。

我现在做一件事情如果不能马上拿到结果，或者是我上手后觉得它复杂但不难，那我觉得它对我来说相对比较轻松，说明踩在了我的天赋点上，否则我一定不会去做。我认识太多财务自由的人，他们共同特点就是他们在“术业有专精”方面非常厉害，他们在那方面对多巴胺的需求量是非常大的，但在其他方面表现出来的几乎是“生活不能自理”的状态。

第五点，赚钱主要是靠水位差：时间差、信息差、能力差跟权利差。你比别人先知道，你比别人知道得更多，你做这个事情比别人更擅长，以及你能做别人不能做，这就是你的机会。

“广场舞时代”，如何做营销？

下面我解释一下什么是营销“广场舞现象”，广场舞现象其实是对黑暗丛林法则的比较世俗化的解释，广场舞面积非常开阔，就像现在整个互联网商业世界是完全开放状态，没有人有护城河，没有人有壁垒。

中国承载了世界40-50%的制造能力，某个产品只要敢从实验室里迈出半只脚来，中国人就有本事把它落地和量产，并把这个钱挣了。这种情况下没有技术壁垒，没有行业护城河，只要被发明出来就有人批量去干了。

第二点，你在广场舞上会看到各种跳舞组织，而且它会形成大圈小圈子，彼此之间还会形成各种竞争关系，有点像饭圈。这导致了现在我们的用户没有像以前一样的增量了，大家都活在大圈子、小圈子里面，所以社群跟私域特别重要。

第三点，谁的声音大，谁最吸引人。现在是一个过度营销的时代，消费者对广告已经产生了生理厌恶，我有段时间抖音居然已经到了每两条视频就一条广告的水平，说明现在是广告充分饱和的时代。

我以前做传统广告的时候用户一天接收到广告大概是150条到500条，现在人均每天接收到广告大概是4千到1万条，所以就失焦了，失焦以后品牌会被削弱，所以现在做品牌特别难。

第四点，广场舞只有几句歌词和几种旋律，没有什么有深度的东西。没有人像当年一样说评书讲故事，或者安安静静做一些很深度的内容，现在整个互联网上没有什么高质量内容，基本上都是奶头乐。这种情况下你的内容要跑出来，可能都要套一个带情绪价值的皮肤，然后慢慢往前拱，拱到后面形成沉淀用户以后再去生根。

我还总结了一个行业红利结束的标志，第一个是高学历人才的涌入，我常说一句话叫清北出征、寸草不生，现在直播电商还是有一点红利，但它要求的学历真的很低，公司去招人基本是职高学历。有一天我们看到一个从澳洲回来的硕士生，他的工资从2万起步，到后来被各家公司加码加到了4万5，就是因为他在澳洲学的传播学，且愿意去做直播和达人孵化，而且他的表达、思路都很清楚。但是你们想象一下，如果未来的网红全都是清北毕业的，那这行业没法做了。

第二，如果一个平台它的直播画质不太好，投流工具不太好用，用户链路不是很清楚，说明有机会。当你吐槽这个平台的工具或者流量分配机制有问题的时候，恰恰是最有机会的时候，一旦它做得完全成熟，说明他要开始挣钱了。

第三，当监管开始变得很严格，比如电商税从2016年听说要落地，直到今年金税四期、电商税法落地，说明红利期结束了；第四，外企全都没了，外企相对来说比较平和，他们不搞996，老外是特别会玩的，中国人是工作特别猛。所以我们拍一些强调放松感、舒适感的片子会尽量找老外来拍，找中国导演来拍总感觉绷得特别紧，总感觉他马上要收尾款了。

现在对于营销传播人来说是个不太好的时候，以前我们根本不管销量的，只要把广告做漂亮就可以了。现在是改革开放以来，传播链路从做声量到做销量最短的时候，商家希望达人能传播，还能够带货，还能给我倒点粉。

达人希望自己能控股品牌做供应链，全网利润做最大化，现在很多直播间都写的什么甄选、什么严选，说白了大家都在做供应链了，都想变成一个山姆、盒马，平台这个时候会希望工厂直供消费者，只有它一个中间商通吃，他们甚至认为品牌可能都是中间商，虽然不太明显，但我给大家预个警，这是有苗头的。

最后，消费者希望快递跟外卖一样的，我看了我买了一个小时之内就到，未来中国就恐怖如斯到这个地步，当老外还在收快递时，我们这边已经小时达、半小时达全面铺开了，因为城市的前置仓和分仓已经建构了非常好的体系。

平台正在消灭品牌

我的一个判断是如今平台可能正在消灭品牌。大家想一下做品牌讲4p，“产品、渠道、价格、营销”，这4P现在基本在平台手里。

我们线下开店的时候视觉呈现的全都是店铺，但你今天打开任何一个电商类APP，会发现全是产品，留给店铺的空间是非常小的，它基本上都是二级页面甚至三级页面，我们称之为叫做电商广场，货架式页面都不开了，用户直接进短视频/直播间里买就可以了，很明显平台是重产品轻店铺的，它希望出爆品但它不希望你品牌冒出来。

价格方面也不是由你采销定的，而是由平台定。比如你放一个产品它会给你比价，一个空气炸锅你说想卖七八百那不可能，平台均价就是两三百，你就只能卖两三百，不管你背后投入多少研发成本、做了多少迭代，有多少技术溢价、情感溢价，都被牢牢锁死了，你只要比别人贵5到10块钱就卖不出去。

还有渠道，你想分销的时候基本上就靠系统匹配了。我作为一个达人后台每天都收到各种广告邀约，其实不是广告主发给我的，是平台认为这个品牌适合我来推广，然后就对接上了，从写软广到发布整个过程都是自动化完成。

最后是营销的内容数据化、投产比极端化，没有人看长期投入了，基本都是投了就要出爆品，投了就要出爆款视频，种草后马上就要拔草，这也导致了大家做的东西都非常的功利。

我想说出爆款是个非常危险的事情，出爆款的一瞬间你的产品、消费人群、标签、投流方法论全部会暴露出来，你会亮在所有人面前，如果你没有绝对的竞争优势，那出一个爆款往往意味着后面的巨大危机。

现在一个品牌成长的全流程是什么？简单来讲就4321，“4”是发现一个有机会的赛道、找一个代工工厂、找一个设计公司、找一个仓库+物流；“3”是猫狗拼抖红五店齐开，找达人短视频种草+直播带货，线下开快闪店；“2”是有机会就做明星手持，有机会就搞IP联名；最后，你再搞一个霸道总裁或者是主理人、厂二代的人设，自己薅点流量出来就可以了。

我再总结一下现在整个互联网用户的刻板印象，第一是什么都不懂但总觉得自己对，脾气特别差，特别八卦还特别好色，现在万物皆可“擦”，开个烤肉店也可以“擦”，卖什么东西也要“擦”一下；第二，被各种骚扰电话围剿的线下日常与被各种弹窗广告诱导红包围剿的线上日常；第三，超大女装吊牌vs90%女装退货率；第四，小字宣传手法我当年做传统广告就在用，现在只不过玩得更多了，还有不给补贴就差评，现在网上羊毛党特别多，做品牌一定要小心应对机制。

现在消费者买东西喜欢跳APP互相比价，然后一言不合就退货，反正有运费险，运费险逼垮了很多企业；种草侧上头收快递，下头没有复购，导致现在中国产品基本上一分价钱一分货了，很难有高溢价。

最后用一句话总结2025年的互联网营销，就是霸道总裁白天拍擦边、晚上剪素材，平时处理退换货、周末直播上链接。

新营销环境下，出路在哪里？

下面这部分我分享下新营销环境下大家的新出路，按照第一性原理，我会问自己一个问题：2026年还需不需要广告公司？

你看像影视剧公司、电商公司、娱乐经纪公司、媒介公司、各地的广播电视台都找到新出路了，这时候我们转换一下思路，用电商思路来理解传播，其实做两头就可以，如果你是做ToC的生意，那就去大众群体，迎合普通大众的各种心理需求，比如说质性价比、值得炫耀、新奇体验等；如果你是做Tob的生意就去服务大企业，因为大企业有大预算，也就是你的客单价可以做到最大化。

做to c的本质上就是做笔单数，做to b的本质上就是要做客单价。

关于广告公司新出路，要么写定位slogan，比如我的前同事小马宋，要么拍电影级别的长广告，要么给客户提供稳定的服务价值。想在这个时代转型的广告公司，首先要开掉创意总监（有点危言耸听），其实我想说以前的广告公司模式是策划部+客户部+创意部+制作部，当代广告公司的服务模式是达人部+商务部+运营部+制作部。创意总监要多做一点运营的事情，能看懂数据、理解产品，同时知道怎么做爆款。

用一句话预判2026互联网商业环境：大鱼吃小鱼的时代结束了，接下来都是大鱼吃大鱼。现在全部都是饱和式竞争，如果一个超级头部衰落了，那全行业突然就有一种“一鲸落万物生”的感觉。比如茅台不扩张了，好多地方酒业复活了；南极人不贴标了，新服装品牌冒出来一大堆；老达人停更了，新网红又诞生一大波。

现在中国任何一个市场只要有两倍以上的利润，马上有人冲进去做，千万不要觉得自己高毛利能维持很久，这种情况下一定要不断突破自己，不断去找新的突围点，新的利润点来就不断上新，只能这样做。

现在的用户正在变得更懒，然后他们在对抗算法，他们不点赞、不关注、不复购，只看推荐列表，买东西不想发买家秀（除非差评），但是算法还要求你必须有点击、评论、转发，这样就形成了对立，那该怎么办？我说实话，只能像海鸥一样没事去码头整点薯条，现在做营销的本质就是去平台薅羊毛，实在不行就投点流再搞点免费流量出来。

我今年帮几个客户跑通了发动员工当KOS的逻辑：一个门店10个员工，每个人1个号关联店铺，每天发2-3条视频（模板总部提供），每条视频能有500基础播放量。这样算下来，如果全国有3000个门店，那么每天能从平台捞到的自然流大概是4500万，约等于每天请一次影视飓风，而且还出了爆款视频。

我认为，下一个能“插针”进入的行业一定是没有人站出来分享、全都在闷头挣钱的行业，如果有谁已经站在台上分享成功案例了，那一定是他都吃干抹净，吃得肚子溜圆的上来跟你分享了。

当下硬科技行业的营销确实需要增强，我看现在做AI和做机器人的营销水平相对还是较低，很多场景不会玩，跑去搞什么机器人运动会，天天让机器人去打拳击，这种“钢铁直男”思维真的不好。

你们看小鹏做得多好，他故意让机器人出来走猫步，这就产生了一个恐怖谷效应，而且用的是身高1米7女性机器人，我觉得完全可以直接穿上衣服放在直播间里面，这就是一个巨大的场景，而且一定能做成爆款直播间，结果根本没人做这种东西，我觉得这是一个机会。

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