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出品丨花朵财经观察(FF-Finance)

撰文丨华见

最近,茅台持续下跌的价格,击穿了白酒行业的心理防线。

12月1日,“今日酒价”显示,25年飞天茅台散瓶批发价跌至1565元/瓶;原箱价格1575元/瓶,价格持续下探。

而在电商平台,拼多多三人成团价已触及1499元的官方指导价,淘宝、京东等渠道售价也普遍徘徊在1600-1900元区间。

过去,曾叱咤风云的茅台凭“渠道压货、价格炒作”让上中下游都赚得盆满钵满,如今难道撑不住了?

最近,减少市场投放、关停电商渠道、限定酒商底价、新帅上任……这一系列动作,真能助其力挽狂澜、重回巅峰吗?

从“硬通货”到“价保难”

严格来说,这不是茅台的短期波动。

2025年初,还站稳2200元高位的飞天茅台,6月跌破2000元,8月失守1800元,10月跌破1700元,三个月内完成“三连跳”,价格近乎腰斩。

一位白酒经销商直言:“公司控不住价格的,价格恢复高位还需要时间。”

价格跳水的背后,是业绩增长的失速。

2025年第三季度,贵州茅台营收同比仅增0.56%,净利润同比仅增0.48%,创下近11年来的增速新低。

作为行业“压舱石”,茅台的表现印证了行业深度调整的残酷现实——曾经一瓶难求、加价抢购的“液体黄金”,如今面临着库存高企、动销乏力的困境。

茅台经销商直言“赚不到钱”,曾经的盈利红利早已消退,如今陷入盈利困境。

核心是需求、库存与价格的三重挤压:禁酒令深化叠加商务宴请、婚宴等核心场景萎缩,大企业订单锐减、升学宴大量取消,终端动销乏力;行业库存周转超900天,压货占用巨额成本,而飞天散瓶批价半年跌超29%,电商低价跌破经销商成本线,价格倒挂让利润空间彻底清零。

为了稳住市场,茅台动作频频:上半年与京东、阿里达成渠道共治共识,三季度推动假冒侵权信息绿色处置通道,甚至要求经销商不得低于1700元/瓶销售。

但市场用脚投票,因为政策调控难以抵挡供需关系的根本变化。

值得警惕的是,价格下跌正在侵蚀茅台的“奢侈品属性”——当飞天茅台与官方指导价无限接近,其作为商务宴请“诚意证明”的核心价值,正在悄然松动。

多米诺骨牌的连锁反应

茅台的困境,只是白酒行业的一个缩影。

2025年三季度,整个白酒行业迎来“业绩大考”,结果堪称惨烈。

头部品牌中,五粮液三季度营收同比下跌52.66%,净利润暴跌65.62%;洋河股份净利润由盈转亏,成为首家亏损的头部酒企;古井贡酒、水井坊营收利润直接腰斩,口子窖、水井坊净利润跌幅超70%。

中小品牌更是雪上加霜,酒鬼酒、金种子酒出现“营收正增长、净利润亏损”的怪象,陷入“亏钱卖酒”的恶性循环。

显然,白酒行业已踏入寒冬。这场寒冬的背后,是白酒行业“金字塔生态链”的崩塌。

不仅头部品牌酒受到冲击,茅台镇不少白牌、贴牌酒更遭遇直接的价格挤压。

润米咨询创始人刘润在茅台镇调研时发现,中国白酒市场呈现明显的金字塔结构:茅台占据塔尖,是“不用开发票的诚意证明”;地方品牌构成塔中,支撑区域宴请场景;口粮酒位于塔底,满足日常饮用需求。

更关键的是,一批高端白酒品牌形成了“茅台平替”模式——通过高铁广告、非遗故事、限量编号等包装,实现“300元成本、3000元面子”的消费场景。

但这一切都建立在茅台价格高企的基础上。当茅台这个“价格天花板”从3000元跌至1500元区间,“平替”产品的生存空间被直接挤压。

“茅台都只要1400了,谁还买1000元的仿品?”一位经销商的疑问,道出了行业的核心矛盾。

金字塔顶端松动,塔中塔底随之震荡,经销商库存积压、终端价格倒挂、中小品牌被迫降价促销,整个生态链陷入多米诺骨牌式的连锁反应。

中国银河证券研报指出,2026年白酒行业仍处于调整周期,动销与批价下滑幅度将逐渐收窄,但业绩出清仍需时间。这意味着,行业的“寒冬”并非短期阵痛,而是长期调整的开始。

消费逻辑的代际重构

白酒行业的困境,放到全球视野下更显清晰——这不是中国独有的现象,而是全球酒类消费的集体退潮。

德国啤酒业正经历30年来最严重的倒闭潮。

数据显示,仅今年一年,德国啤酒市场就萎缩了7.5%。德国啤酒销量从2017年的9.35万升降至2024年的8.25万升,消费量持续下滑。近两年已有52家啤酒厂关闭,拥有150年历史的不伦瑞克啤酒厂提前停产。

在法国,2024年啤酒消费量同比下降3%;美国啤酒消费者占比从1990年的50%降至如今的33%。

欧洲葡萄酒、烈酒消费同样疲软,世卫组织数据显示,欧洲年轻人饮酒率持续下降,多国通过提高酒税、禁止酒类广告等政策引导健康消费。

透过这些冰冷的数字,我们看到,全球酒类消费降温的核心,是年轻一代消费逻辑的重构。

在中国,Z世代已经成为消费主力,但他们对白酒的接受度普遍较低。中国酒业协会数据显示,95后白酒消费群体占比仅18%,仅有8%的Z世代入坑白酒源自传统宴席。

对他们而言,白酒绑定的“劝酒文化”“等级礼仪”是“权力压迫”与“无效社交”的代名词,而“不取悦他人、只取悦自己”的消费观,让白酒失去了核心消费场景。

事实上,年轻人并非不喝酒,而是换了种喝法。

无醇啤酒、果味低度酒、精酿啤酒成为他们这代人的新宠,数据显示,2023年中国低度和无醇啤酒市场规模突破940亿元,白啤增长幅度超284%。

这些产品不强调“面子”与“排场”,而是主打“轻松”“微醺”“一人饮”,契合了年轻人的社交需求——喝酒不再是社交任务,而是自我放松的方式。

面对这种变化,茅台并非没有尝试。

比如,为了让年轻人接受茅台,曾推出50ml的小瓶装(单瓶399元)尝鲜,还搞“茅小友鸡尾酒派对”。

名声最为大噪的是酱香拿铁和茅台冰淇淋。酱香拿铁上市首日销量542万杯,茅台冰淇淋51分钟售罄4万份,看似热闹的联名产品,最终却难逃“昙花一现”的命运。

2025年,茅台冰淇淋停产闭店,酱香拿铁悄然下架,这些尝试失败的核心,在于只做了“表面创新”。

用跨界吸引流量,却没有改变白酒的核心属性,也没有真正理解年轻人的需求。年轻人买酱香拿铁,买的是“打卡噱头”而非“酱香口感”,热度退去后自然无人问津。

关于年轻化战略,在上周五召开的2025年第一次临时股东大会上,贵州茅台代总经理王莉表示,低度白酒(如20多度)能否真正打动年轻群体,在茅台看来仍值得商榷。

她强调,茅台的年轻化绝非狭义跟风,“我们不会为了年轻化而年轻化,更不能唯年轻化而年轻化。”

或许正如投资大佬段永平说的:“年轻人现在不喝,是因为他们还没进入需要喝茅台的圈子。等他们到了40岁,成了社会的中流砥柱,自然会喝。”

确切来说,这不是茅台的一种傲慢,而是现实——高端消费本来就是分层的,茅台的目标从来不是所有年轻人,而是未来的高端人群。

更深层的问题在于,白酒行业的核心逻辑仍停留在“社交属性”上,而新时代的消费逻辑已经转向“个人体验”。

茅台毛利率超过90%,本质是对“面子经济”的溢价收割,但当Z世代拒绝为无效社交买单,这种溢价自然难以维持。

如今,限酒令的出台、三公消费的收紧,只是加速了这一过程,真正的转折点,是消费代际更替带来的结构性变革。

对于白酒行业而言,调整或许不是坏事。当价格泡沫褪去,行业才能回归理性,真正聚焦产品本身与消费者需求。

茅台们需要明白,年轻一代不是敌人,而是未来——与其执着于维护即将过时的“奢侈品属性”,不如放下身段,去理解年轻人的社交方式与消费需求。

飞天茅台或许还能偶尔“起飞”,但那个只靠社交溢价就能躺着赚钱的时代,已经彻底结束了。

白酒行业的下一个春天,不在于谁能守住“价格天花板”,而在于谁能率先打破旧逻辑,拥抱新消费。

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

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