色就是色欧美

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“在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%；高盛则认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

最近，随着阿里、京东、美团三季度财报的悉数披露，今年这场轰轰烈烈的外卖大战，账本浮出水面。

美团三季度财报中，与外卖大战高度相关的核心本地商业业务亏损141亿元人民币，去年同期为盈利145亿元。

财报中写道：“为应对外卖行业非理性竞争，核心本地商业持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度。受此影响，核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元。”整体来看，而今年三季度美团整体亏损为160亿元，绝大部分为外卖大战所拖累。

图源：美团2025年第三季度财报

最早公布三季度报的京东，其包含外卖在内的新业务三季度亏损高达157亿元。短短9个月，新业务累计亏损达到318亿元。而这笔巨额资金中的大部分，持续输血给了外卖板块。

图源：京东2025年第三季度财报

根据阿里巴巴的三季度财报，与外卖大战关联的经营利润为53.7亿元，去年同期为352.5亿元，同比下降85%；整体净利润则为206.1亿元，同比下降53%。

报告中其实已有暗示，其中提到利润下滑与“对即时零售、用户体验以及科技的投入”有关，且“部分被阿里巴巴中国电商集团的双位数收入增长、云业务的持续增长所带来的经营业绩改善”。

图源：阿里巴巴2026财年第二季度财报

单从财报相关业务的利润算账，若按“少赚亦是亏”的逻辑粗暴推算，外卖大战最火爆的7—9月，美团少赚145亿元叠加新亏损的141亿元，阿里少赚约300亿元，京东则为了新业务新提157亿亏损，这场外卖大战的代价高达700多亿元人民币。

这样真金白银的比拼，带来最直观的结果是活跃用户数的增加。财报显示，过去12个月，美团平台交易用户数突破8亿，美团APP日活跃用户同比增长超20%；京东的年度活跃用户数在10月份突破7亿大关。

而在阿里三季度财报的电话会上，吴泳铭表示：“即时零售业务的增长促进了淘宝App月活跃消费者的快速增长，并支持了客户管理收入的扩张。天猫品牌也在加速采用即时零售。截至10月31日，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入我们的即时零售业务。”

外卖江湖的格局由此重塑。

市场份额方面，据香港经济日报报道，在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%；

高盛则认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

克劳塞维茨在《战争论》里说：任何战斗都是双方物质力量和精神力量以流血和破坏的方式进行的较量。

当我们回望这“烽火连天”的半年，或许对这句话会有新的感悟。

2025年2月11日，京东打响了第一枪——京东外卖悄然上线，正式踏入这个年规模超1.2万亿、用户近6亿的赛道。彼时，外卖市场被饿了么和美团三七分天下。

最初的两个月，饿了么优化骑手权益，美团调整商家佣金——这些水下动作，看起来还算静悄悄。

真正的转折发生在4月，“百亿补贴”这个屡试不爽的武器被重新祭出。5月淘宝闪购紧急上线，战场瞬间被点燃。战局最白热化的7月，最直观的是写字楼的公共冰箱里，堆满了“0元购”的奶茶和咖啡。

从补贴战到混战，再到后来被称为“中国互联网史上规模最大的补贴战”，整个过程，只用了不到一百天。

图源：QuestMobile

对于美团而言，这是一场“守城之战”。美团最核心业务的操盘人，也是本轮外卖反击战的指挥者——王莆中，曾公开表示“我们不想卷，但不能不反击”。

数字记录了这场“大战”的疯狂：三大平台7月日单量峰值逼近2.5亿单——在年初战火未燃时，这个数字仅仅是1亿单。烧钱的速度同样惊人。根据高盛在当时的测算，第二季度，三家将共计为外卖大战烧掉250亿元。

这样的烧钱规模改变了原本的江湖格局。在8月的订单峰值期间，淘宝闪购和饿了么市场份额合计达到45%，一度超过美团（跌至44%），京东拿下11%。

尽管挑战者来势汹汹，但从财报电话会议上公布的数据来看，美团目前守住了中高端的市场份额——客单价15元以上和30元以上的订单中，美团份额分别占约2/3和70%，平均净客单价也高于其他平台。

美团CEO王兴在这场电话会上表示，“我们有信心捍卫即时零售的市场地位，创造真正的长期价值”。

与此同时，监管的降温动作不断。从5月补贴战初露端倪时，五部门进行了联合预警，到7月战局正酣之际，专项约谈与地方整改的新闻不断，侧面印证了这场2025年最大商战（之一）的激烈程度。

压力之下，加上“血槽”骤减，9月的战火终于从规模战转向效率战：阿里聚焦闪购与盒马协同，京东押注七鲜小厨自营，美团捍卫本地生活生态。补贴仍在继续，但硝烟渐渐散去。

硝烟之中，一个“天选之子”般的品类脱颖而出——奶茶与咖啡。

“商战再打下去，他们将毫发无伤，我们喝成糖尿病”“00后唯一的时代红利：外卖大战”……一系列热梗在各个社交平台传播。

图源：小红书

以瑞幸为例，其三季度财报显示，新开门店3008家，较去年同期翻了2倍以上；月均交易客户数也冲上1.12亿的历史新高，同比增长40.6%。

不过，据晚点LatePost测算，尽管营收大幅增长，但瑞幸的三季度净利润却几乎与去年同期持平。换句话说，送了更多饮品，但付了29亿配送费，并没有赚到更多钱。

饮品之外，这场补贴大战也激活了一些原本沉寂的老店。比如天津的一家老牌糕点铺开通外卖后，客流量暴涨一半。

根据淘宝闪购方面数据，7月有623个县（不含市辖区）的餐饮订单较6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长。“万单店”的门店数量环比增长274%，餐饮业的毛细血管被迅速打通。

外卖，已然从一个可选项，变成餐饮店的生存标配。根据8月中国人民大学的一项针对1000家商户的调研，同时经营堂食与外卖的商户占比高达95%。

还有一些不太被注意到的“赢家”。据顺丰控股2025年半年报显示，同城即时配送业务收入54.9亿元，同比增长38.9%，其中茶饮配送收入同比增长105%。

而于平台来说，更为关键是，一方面，这场大战为主流电商注入了久违的增长活力。据QuestMobile数据，单7月，淘宝APP、美团、京东的月人均使用次数，就比去年同期分别增长了17.9%、13.1%、40.4%，这是过去存量时代难以想象的增量。

而根据官方数据，今年10月也就是双十一开幕阶段，淘宝日活用户4.88亿，同比增长4.3%；京东也收获了不错的成绩，日活用户同比增幅达到12.9%。

另一方面，三大平台之间的业务边界逐渐消融，用户重合度持续提升。以美团和京东为例，两者的用户重合度从2024年9月的69.5%上升到77.1%。

连接这一切的骑手，成为了这场大战中的“粮草”。

三大平台外卖配送员

缴纳全额社保、提供职业保障、恶劣天气自动补贴、取消超时扣款处罚等，各平台忙着优化骑手权益和吸引更多骑手加入自己的阵营。毕竟，谁拥有更多、更稳的骑手，谁就掌握了履约体系的命脉。

数据显示，到7月份，月活跃外卖骑手达到1403.5万人，较1月增长140%以上。其中，美团众包骑手月活跃规模同比增加75.5%，京东秒送骑士暴增396.8%，蜂鸟众包增加158.2%，后两者成为增长最迅猛的两支奇兵。

在QuestMobile描绘的骑手画像中，35岁以下人群占比进一步提高，达到61.8%，更多女性和低线城市人群也加入了这个行列。社交平台上，甚至出现了“送外卖减肥”“公务员兼职跑腿”等小风潮。

更微妙的变化，还发生在每一个配送站点的招聘桌前。

在某一线城市的配送站点，招聘告示上悄然出现了“大专以上学历优先”的字样，面试时还会关注候选人的沟通能力与路线规划能力。在去年，标准还是“会骑就行”。

热闹之下，电动车在二手市场的流转，更是零工经济一个“来去如风”的生动体现。

闲鱼平台数据显示，“外卖大战”以来，平台上电动车、骑手装备和外卖相关商品成交量节节攀升，与此同时电动车成交均价在逐步降低。而随着补贴退去、订单回落、收入腰斩，大量临时骑手选择退场，这些电动车又被“骨折价”甩卖。

当阿里、美团、京东在即时零售的战场上拼得筋疲力尽时，另两位巨头——字节与拼多多，悄然成为另一维度上的赢家。

以字节的抖音为例，据晚点LatePost报道，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口。到店业务同比去年增长60%。

而拼多多，这家今年迈入第十个年头的公司，在这场大战中悄然隐身——不搞外卖、不炒AI、账上趴着现金、极致专注，不断强化其“省”的核心能力。

鏖战到当下，岁末将至，主动为这场商战降温的迹象越来越明显。

财报电话会上，阿里集团CFO徐宏表示，预计淘宝闪购下个季度的投入会显著收缩。

京东CEO徐蕾提到，外卖业务将继续以更健康的财务模型扩大规模，收入来源增加，对用户的支出审慎，运营效率提高。

美团的态度则是，将持续投资供给侧运营，确保最佳用户体验，并加强双十一等活动的用户教育。预计四季度闪购业务亏损可能较三季度略有扩大。

但不可否认的是，“即时心智”一旦建立，流量不再局限于平台，而是外溢至整个本地生活圈。一个无摩擦、个性化且即时的“无缝商业”模型就此形成——当点外卖、买衣服、看直播、买电影票、订酒店等可以在一个生态内丝滑完成。

这场战役或许没有真正的输赢，它只是用最激烈的方式，为中国商业写下了一页注脚：所有改变历史的战争，最终都是为了开启一个新的时代。

参考资料：

1.《2025外卖市场趋势观察》，一财商学院

2.《2025新蓝领人群洞察报告》，QuestMobile

3.《电商领域的“日常应用”之争：外卖&即时配送》，高盛

4.《外卖大战全景：三亿杯奶茶重新分配财富与辛苦》，晚点LatePost

5.《外卖大战这半年，1500万骑手经历了什么？》，罗辑思维

6.《外卖补贴大战背后：骑手日工作超12小时，餐饮商家每单亏8元》，中国新闻网

7.《京东大反转！外卖“协同”电商怎么样了？》，电商天下

主编|何梦飞|图源|VCG、网络